Introducción
Como muchos ya sabéis, AdWords es la plataforma de publicidad de Google. Debido a que el 98% de los usuarios españoles (y entre el 70-90% en Europa, salvo Rusia) utilizan Google como motor de búsqueda, su alcance es impresionante.
Google tiene dos tipos de publicidad, Search (para resultados de búsqueda) y Display (para mostrar banners en páginas asociadas al servicio de Adsense, así como vídeos); estos dos formatos nos permiten generar campañas de respuesta directa (comprar, rellenar un formulario, en general realizar una acción en nuestra web) o bien realizar campañas de branding (a coste CPM –coste por mil impresiones-) para dar a conocer nuestra marca.
Cómo funciona Adwords
Es muy sencillo, si tenemos una cuenta de Gmail simplemente tenemos que abrir la página de adwords y loguearnos con nuestra cuenta de Gmail (mismo correo y contraseña). Para activar la cuenta hay que introducir datos bancarios (un IBAN o una tarjeta de crédito), esto no supone ningún gasto.
Adwords sólo cobra cuando creamos nuestras campañas. Hay muchos tutoriales al respecto, desde la propia información que ofrece Google a experiencias de usuarios, así que no nos detendremos aquí.
Caso de estudio: la campaña que no tenía presupuesto
Se recomiendan muchos tipos de inversión en Adwords, pero lo normal ronda los 200-300€, como mínimo, para iniciar una campaña, esto tiene una lógica, no sólo comercial, debido a que nosotros decidimos un cliente tipo y orientamos nuestra campaña, pero tenemos que ir corriendo:
- Palabras clave
- Orientaciones
- Horario
- Ubicación geográfica…
Y esto sólo en Search!
El hecho de contar con un presupuesto bajo mensual (unos 100€) es un gran problema para acondicionar una campaña, así como un mercado excesivamente amplio (Dinamarca, Suecia, Noruega, Alemania, Francia, Reino Unido-Irlanda)…
Cómo proceder: selección
No podemos entrar en todos los mercados, porque nuestro presupuesto no es el mejor, ni podemos hacer todas los experimentos que quisiéramos, y tampoco serían válidos en todos los mercados, necesariamente.
Palabras clave
Así que primero realizamos una búsqueda de palabas clave, el nº de búsquedas por mes de las principales palabras clave funciona a la manera de estudio de mercado, a más búsquedas más clientes potenciales.
Tenemos que establecer unas palabras clave primarias así como sus longtails. La primera orientación nos lleva a escoger varios mercados.
Campañas
Se decidió hacer una campaña de respuesta directa en la red de búsqueda de Google con la finalidad de obtener conversiones. No hay que olvidar colocar los pixels de conversión en la web para rastrear los resultados.
Vincular Adwords con Google Search Console nos ofrece una herramienta para conocer mejor los resultados de búsqueda orgánica, como complemento a nuestras KW de Adwords.
Tres grupos de países o países arrojaron los mejores resultados: Reino Unido-Irlanda, Alemania y Suecia.
Así que creamos tres campañas, una para cada país, con su propio presupuesto, que, teniendo 100 mensuales perfilamos en 4.28 al día (no mucho para trabajar).
Grupos de anuncios
Cada campaña tenía un grupo de anuncios para palabras clave de concordancia amplia y otro grupo con concordancia de frase.
Y cada grupo dos anuncios, uno en idioma local y otro en inglés.
Diariamente se realizó el seguimiento de las palabras clave para eliminar palabras con las que los usuarios llegaban a nuestros anuncios pero que no eran relevantes para el servicio ofrecido (casi todas provenían de concordancia amplia).
Las pruebas
La clave del sistema era probar mucho y probar rápido, para minimizar las pérdidas hasta dar con la clave de la inversión.
De los tres mercados uno arrojaba mejores datos, el Alemán (mejores ratios de CTR, visualización y clic que las otras dos), así que tras dos semanas se pararon las campañas.
El siguiente punto era optimizar las campañas, se testearon nuevas KW llegadas de nuevos estudios, KW de la competencia y de búsquedas orgánicas ofrecidas por Search Console.
También se vio que ofrecía mejores resultados en móvil, con lo que se testó primero subir las pujas a los otros dispositivos, y al mantenerse los ratios, se optó por promocionar sólo en móvil.
Además, con los tres dispositivos y sólo móvil ya podíamos ir perfilando grupos de edad con mejor comportamiento así como género (mujeres entre 24-45 años).
Nueva configuración
Se adaptó la campaña a este grupo, para a continuación perfilar por ubicaciones, había que identificar los länder que mejor funcionaban, las ciudades, y continuar eliminando términos de búsqueda.
Debido a las limitaciones de presupuesto se hizo una campaña alemana para la mañana y otra para la tarde para determinar por fin qué horario ofrece mejores resultados y qué días.
Se mantuvo así otras dos semanas.
Resultados
Conseguimos aumentar el tráfico de la web y crear reconocimiento de marca a pequeña escala, lo cual es un paso importante, pero las conversiones seguían siendo bajas.
Si bien es cierto que la campaña se mejoró muchísimo en dos meses, con una inversión mayor se podrían haber hecho mayores y mejores pruebas, intentando llegar al público adecuado antes.
Así que, en conclusión, sí, se puede trabajar en Adwords, en search, con bajo presupuesto, hay que testear mucho y muy rápido, intentando buscar datos suficientes para tomar decisiones, pero hay una gran verdad:
Adwords premia la inversión, ya simplemente por una cuestión de costes por clic…